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羊奶冲击波带来中国乳业的第二次变革

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集团新闻
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发布时间:
2017/01/17 17:13
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羊奶冲击波带来中国乳业的第二次变革 访浩鼎集团“养乃世家”品牌创始人孙万伟

  

南京一间低调、朴素的办公室里,藏着这样一位经历多少有些传奇的人物。

浩鼎集团“养乃世家”品牌创始人孙万伟,从事健康产业已有16年。

有人评价,孙万伟是健康产业领域的优秀导师,先后培育出万余名行业精英,服务的客户群体超过300万人。

也有人说,他是慈善家。雅安地震的一线救灾、灾后重建,都有孙万伟的身影。中国夕阳红工程推广、希望小学捐建,他也积极参与。

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2013年,孙万伟从医药行业转型食品行业——羊奶产业,仅用3年时间,便创造出羊奶单品牌年销量过亿元的成绩。不仅个人在业内获得健康产业最具影响力人物称号,浩鼎集团也获选成为健康产业具生命力品牌企业。

因此,大家更愿意称他为“羊奶一哥”。

羊奶行业虽起步晚于牛奶,但目前正是机遇与挑战并存,即将迎来蓬勃发展的新时期。对此,本报记者走近孙万伟和他的“养乃世家”品牌,探寻“羊奶一哥”将为这一产业带来怎样的变革。

 

● 发现新商机

问:您从事健康产业10余年,实际上已经形成了比较成熟的商业模式和盈利模式,为什么会想到要转型?

孙万伟:这就要从中国食品整体的产业形势来分析。近几年,中国食品安全遭遇了前所未有的信任危机。苏丹红、三聚氰胺、地沟油等等。以我自己从事的保健品行业为例,我做了11年保健品,随着市场的发展和恶劣竞争,出现了许多行业不规范操作。而这些不规范操作,不仅把企业自身逼进死胡同,更给整个行业带来了非常负面的影响。

因此,我开始着手进行各种研究、调查。之后我发现,对人来说,健康是根本的追求,而饮食是健康基本的获取方式。全球多项研究都表明,人体摄入营养,通过蛋、奶是比较好的方式。

而在消费舒适度和综合营养成分方面,奶都是不错的。所以,我下定决心,进军乳制品行业。

 

问:说到乳制品,一般人首先肯定想到牛奶。为什么您会另辟蹊径,看上了羊奶?

孙万伟:其实牛奶也是非常好的,能给人体提供必需的营养成分。但是,牛奶产业链太成熟,已经进入商业红海。而且,国内的牛奶行业爆发信任危机,我这个时候再冲进这个市场,显然不太明智。

但羊奶不同,羊奶产业起步较晚,对于未来发展,将会有广阔市场。我们看一组数据,就会很有感受。今年整个乳制品行业的产值大概能达到3000亿元,其中,2900亿来自牛奶,羊奶还不到100亿。从中,我看到了巨大的市场潜力。

当然这只是从商业角度分析,另外还有更为重要的是,从营养角度来说。我请教了许多专业人士,也查阅了非常多的资料,了解到羊奶在许多方面确实优于牛奶。

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比如羊奶中蛋白质、矿物质及各种维生素的总含量均高于牛奶。另一方面,羊奶含量优于牛奶,颗粒却小于牛奶。比如羊奶的蛋白质颗粒是牛奶的1/3,脂肪颗粒是牛奶的1/20。羊奶中不饱和脂肪酸的含量也较高,达到25%。也就是说,更容易消化吸收,而且不容易发胖。

很多人喝牛奶过敏、拉肚子,也就是大家常说的乳糖不耐受。但是这样的人,喝羊奶情况就会有所改变。这和两种奶中含有的一种酪蛋白有关,牛奶是α-酪蛋白,而羊奶则是β-酪蛋白,因为这一区别,羊奶会更利于人体消化吸收。羊奶中还含有大量三磷酸腺苷,能够促进乳糖分解转化,有效预防饮食羊奶时乳糖不耐症的发生。

还有爱美人士很关心的,羊奶当中含有丰富的表皮细胞生长因子,所以饮用羊奶制品还能起到美容养颜的作用。

很关键的一点,羊奶中含有丰富的核酸,而核酸是维护大脑记忆的主要物质,在人的生命活动中占有重要地位。

至于大家不敢尝试羊奶的一个重要原因,羊特有的膻味,其实依靠现代科技,完全可以解决。

其实很多人不是不知道羊奶好,只是喝不惯。

如果你喝过我们品牌的羊奶粉,你会很惊讶,如果我不说,你根本喝不出来有膻味。这是因为我们引进了国际先进的除膻技术,从饲养阶段到后期加工,都进行了改变。

经过这些工艺处理的羊奶制品,闻起来只剩奶香味,没有了大多数人闻不惯的膻味。

 

问:您也提到,羊奶产业发展相对滞后,市场还不健全。那么,您进入羊奶产业后,首先进行了哪些产业布局?

孙万伟:首先当然是奶源。业内有句话:得奶源者得天下。绝不是玩笑话。

如果你打开世界地图,找到北纬47°。沿着这条纬线平移,你的手指会划过瑞士、奥地利、荷兰。而在中国,北纬47°穿过陕西、甘肃、河南、山东等地。

对于北纬40°至北纬47°有一个称呼,叫做“黄金奶源地”。因为这片区域为中温带季风气候,在国际上,是公认的适合奶牛、奶山羊饲养的区域。

陕西人早在几千年前就开始进行奶山羊的饲养,一直延续至今。在陕西一些农村,几乎家家户户都圈养奶山羊。一家养上四五头奶山羊,每天早上挤了奶卖给来收购的企业。后来,企业逐渐发展,就在村口建起了现代化的挤奶站,用机器代替人手,防止在挤奶过程中污染奶源。

 

但是,为什么羊奶市场一直发展不起来,很重要的一点是羊奶的产量低于牛奶。一头羊每天可以产奶大约3到4公斤,而一头奶牛一天的产量是20至30公斤。这就影响了整个行业的产业化发展。

要破解奶源的发展瓶颈,一个办法是跟农户建立合作社,统一建设、统一管理、统一采集。另一个方法,虽然投资大,但是更符合绿色生态的理念,就是自己建设牧场。所以我在陕西建立了自己的生态牧场,我们用牧场来种草,然后割草喂养奶山羊。

听起来好像方法很简单,其实里面学问很多。羊是非常挑剔的动物,所以我们主要种植的草有三种:黑麦草、沙丁旺和紫花苜蓿草。而且绝对不能打任何农药,完全有机种植。大家会觉得以前的蔬果比现在的好吃,就是因为种植的方式天然,所以我希望我出品的羊乳制品,也是天然的味道。

 

问:大家宁愿承担各种风险,千里迢迢从国外购买奶粉,却不愿意购买价格更加实惠的国产奶粉。国产奶是不是真的不如进口奶?

孙万伟:从乳制品行业来看,三聚氰胺事件爆发后,国产乳制品信用遭受打击。

当时,随着中国改革开放,国外的乳制品开始进入中国市场。国外毕竟起步早,大面积养殖,产量大、成本低。而国内起步晚,养殖成本高于国外。

事件主要发生于牛奶,但唇亡齿寒,羊奶也必然受到影响。当然,我一直认为,国产奶的问题,不能把责任推给消费者。三聚氰胺事件正是为国内乳制品行业敲响了警钟,企业应当对自身进行反思,为什么我们的食品企业,会走到今天这一步。

从目前的情况来看,国内大部分乳制品企业都是用国外进口的机器设备。我们企业就是引进的以色列阿菲金公司的现代化牧场管理系统。所以从加工工艺的角度来看,国内和国外并没有很大差距。

特别是在三聚氰胺事件后,国内对乳制品的监管可以说上升到前所未有的严控局面。监测项目也从原来的30余项增加到了130余项,光是菌类的检测就有30多项。

所以说,现在是我们国内乳制品行业重塑消费者信心的重要时刻。

 

问:对于恢复消费者对国产奶的信心,您从企业发展的角度,是如何考虑和布局的?

孙万伟:在企业成立之初,我们就邀请了中国农科院、中国农业大学、西北农林大学等机构、高校的16位专家,组成了羊乳产品研发中心。研发涵盖了奶山羊的育种、养殖,奶粉配方的科学配伍,以及如何实现高精尖化的科学生产等,从而实现产品品质优化的目标。

比如在奶粉配方方面,实际上,配方奶粉也是大部分乳制品企业的核心竞争力。过去一些规模较小的企业,都是拿别家的配方,自己试着配,很不专业。而我们则是依靠专业的研发团队,开发出全系列的配方奶粉,从婴幼儿到中老年,学生、孕妇,都有专门的科学配方。研发后,也需送交相关部门审核,批准后才能投入生产。

今年10月,我们牵头举办了世界奶山羊营养学高峰论坛。过去,陕西每年会组织一次全国性的高峰论坛,但我觉得国内的乳制品行业应当更多地与国际接轨,所以邀请到国际山羊协会主席胡安·卡波特博士,以及国内外专业机构和院校的专家学者。通过大家共同探讨研究,研发出更符合中国人营养结构的配方奶粉。同时,在品质上,不断优化升级,以达到行业领先的目标。

不仅是科学配方、生产工艺等前道环节,在后续检测方面,我们也花了大力气。我们投入700万元,建立了专门的乳制品检测中心,以确保出厂的每一盒奶粉,每一样产品都是高品质。在检测标准上,我们的企标也是远远高于国标的。

重要的是,我们严格执行每一盒奶粉的追溯系统,保证消费者买的的每一盒奶粉都有据可查。

 

问:听您的介绍,无论从奶源,还是生产、研发,“养乃世家”在国内众多羊乳企业中都是比较拔尖的,但为什么没有在大型商超包括线上平台,看到过这个品牌?

孙万伟:这跟我的营销思路有关。2014年,我们提出百城万店工程,在全国各地建立起“养乃世家”品牌专营店,从而解决终端渠道的营销问题。终端品牌店的最大优势就是,产品通过品牌店直营,直接面向终端消费者,一次性解决产品的品牌宣传、营销、售后服务及物流的所有问题。较大限度地减少中间环节,确保产品品质,保障消费者权益。

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不通过大渠道营销,主要是三方面的考虑。第一,大渠道存在账期问题,很容易对资金链产生严重影响,从而影响企业发展。第二,大渠道会有折扣不一的问题,乳制品本身利润较薄,如果没有统一规范的价格体系,市场就会变得非常混乱。最后一点是市场管理问题,渠道越多,范围越广,我能监管到的能力就越有限,一旦混入假冒伪劣产品,势必影响我的所有销售渠道,进而影响整个企业的信誉。

我做事是比较谨慎的,不打没把握的仗。我很明白过于急功近利,只会功亏一篑。我的习惯是专注做好某一件事,等有把握了,再去开拓新的领域。目前来说,线下品牌专营店的模式,是我比较有把握的,那就先做好这一块。

 

● 战略布局&企业愿景

问:相比牛奶,羊奶产业实在算得上是新兴产业。不仅是对于自身企业的发展,对于整体行业的发展和前景,您是怎么看的?

孙万伟:我们企业从2013年发展至今,一直得到消费者的认可和好评,短短3年时间,我们单品牌的营销额已经迈过了亿元门槛,受众群体也已达到120万人。我们已在全国25个省、市建立了分支机构,实现统一管理、统一服务、统一品牌。我们的品牌店,也在这3年形成了较为成熟的销售和盈利模式,目前正以每月80家到100家分店的速度扩张。预计到2018年底将达到全国3000家品牌专营店的规模。

但是,在企业发展的背后,整体产业发展仍比较滞后。目前,全国80%以上的奶山羊养殖分布在陕西。而在陕西,相关羊乳企业有大约16家。但是说实话,到目前为止,还没有一个像伊利、蒙牛这样全球知名的羊奶品牌。

今年10月1日,备受关注的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》正式实施。当中规定,每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。目的就在于通过限制企业配方数,减少恶性竞争,树立优质国产品牌。

实施以前,全国有婴幼儿配方乳粉的乳制品企业是103家,而牛奶加羊奶的各类乳制品有3000多个品牌。注册制实施后,全国将缩减到300余个品牌,这就到了企业拼实力、拼内功的时候。这对于像我这样专注做好单品牌的企业来说,绝对是一个利好消息。

为了进一步推动羊奶品牌的建立,从我们企业自身出发,我做了这几方面的尝试。我可能不是陕西第一批从事羊奶产业的,但应该是第一个把陕西羊奶品牌广告打到央媒的。同时,我们与国内知名歌手陈红签约,请她担任我们“养乃世家”的品牌代言人。

从整体产业的角度,我也有一些思考。今年10月的世界奶山羊营养学高峰论坛上,我遇到了不少专家学者,有的还是曾经参加过国内牛奶工业制造标准制定的。目前,羊奶的工业制造标准是参照牛奶进行的,专家就提出来,我们能不能通过企业实践,制定一个羊奶自己的工业制造标准。

当然,我的企业目前影响力还不够,还没有能力接受这样一项艰巨而重大的任务。但是,对此我很兴奋。因为这给了我动力,也明确了我的追求。如果说20年前是为生计而奔波,10年前为了自己和家人能有更好的生活奋斗,现在我的追求是,通过自己的努力做成一些事,影响一些人。

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美国在上世纪30年代就开展“三杯奶运动”,增强青少年身体素质。

上世纪50年代,日本通过提出“一杯牛奶,强壮一个民族”的口号,改变了民众的整体健康状况。

上世纪90年代初,中国人从喝豆奶转变为喝牛奶。蒙牛集团创始人牛根生提出“每天一斤奶,强壮中国人”的愿景,并以此推动了乳制品在中国的蓬勃发展。这是中国乳业的第一次变革。

随着中国产业结构的不断调整和市场经济的不断变化、升级,中国必将从中国制造走向中国创造,产品也将向品质化、功能多样化、生态健康化等方向发展。因此,我对羊奶产业的未来很有信心,或许羊奶会带来中国的第二次乳业变革。

我也想从羊奶的特点出发,提出一句口号:一杯羊奶智慧一个民族。通过推动羊乳制品进入更多家庭,为实现中国梦、健康梦,贡献我的一份力量。

 

● 他的未来不是梦

采访结束后,我想说:信息量多到采访本满满地记了几十页。采访前,我对羊奶产业的了解完全空白。采访完,感觉自己也变成了业内人士。

孙万伟说自己崇拜两位企业家,一位是乔布斯,他钦佩他能把事事做到极致。另一位是任正非,他羡慕他年过七旬仍能保持如此充沛精力。

孙万伟希望自己能吸纳到这些成功企业家的优异品质,他也一直在为之努力,将这些品质运用到品牌建设和企业发展中。

或许在不久的将来,我们就能看到他所期待的变革,看到消费者能重拾对国产奶信心;看到羊奶也像牛奶一样,被更多人所接受,所喜爱;看到老百姓对于健康产品,能有更多样化、高品质的选择。